Allt fler huvudmän till analoga publikationer (tidningar, kataloger) väljer skammens väg – att överge mångårig historia för att gräset är grönare hos grannen. IKEA, Dormy och Mas Amigos är exempel på detta. Om det är konstigt? Inte alls. Om det är fel? Inte alls. Om det är på fel sätt? Definitivt i flera fall. Jag förklarar.
Ekonomi
Jag var projektledare för en tidning där vi kan säga att totalbudgeten låg på 130.000 + moms. Summerade man tryck- och papperskostnader med distributionen så utgjorde dessa ganska exakt 50 % av totalen. Det innebär att om tidningen inte trycktes utan i stället distribuerades digitalt så skulle en helsida kunna kosta 5.450 kronor istället för 10.900. När man försöker få ihop tillräckligt med annonsintäkter för att täcka kostnaderna – nummer efter nummer – så är det givet att genvägen till slut blir allt för lockande. Journalisterna tycker att de får för lite betalt, precis som fotografer, grafiker, annonssäljare och projektledare. Dessutom så vill utgivaren ha mer på sista raden – samtidigt blir det svårare och svårare att får in annonsörerna. Allt blir ju så mycket lättare om vi kan säga att annonsen är hälften så dyr. Skall vi inte ändå? This is´s a short-cut-dead-end!!
Digitalt vs analogt
Självklart är digital marknadsföring vid en första anblick mer kostnadseffektiv. Digitala kampanjer erbjuder fina möjligheter till realtidsanalys av utfallet. Hur togs budskapen emot? Hur många gick vidare till landningssidan? Vilka och hur många stannade kvar? Hur många avslut fick vi? Skall man göra digitala kampanjer rätt kostar det också massor och hela frågan är så mycket mer komplex. Vissa varor och kampanjer lämpar sig för digitala kanaler med en omedelbar ”call to action” som svarar på om det var rätt val eller ej. Men hela den här bloggen är ett ymnighetshorn med exempel på och hänvisningar till, undersökningar som visar på att – FYSISK MARKNADSFÖRING GÖR ETT HELT ANNAT JOBB. Dessutom sker alltid den digitala marknadsföringen på mottagarens villkor – helt och hållet. Vill jag inte titta – så tittar jag inte. Det gäller naturligtvis också en trycksak – vill jag inte titta så slänger jag trycksaken, eller sätter upp NEJ TACK TILL REKLAM på brevlådan. Men att sätta ihop en smakfull coffe-table-book som är matad med massor av kundnytta tillsammans med marknadsföring av varumärke och/eller produkter är en konst som blir allt ovanligare att behärska. Alltså en möjlighet att sticka ut. Jag hävdar att de publikationer som innehåller mängder med produkter vars priser och specifikationer är i ständig rörelse, självfallet hör hemma i en smart databaslösning på internet. Allt annat är bara korkat – men – tappa inte bort det andra. Här öppnar sig möjligheter som vissa noterat. Nedan tar jag upp tre exempel på publikationer som man valt att avsluta. Efter dessa vad jag anser om detta och vad jag anser vara det rätta att göra.
1. IKEAKATALOGEN
Ikea-koncernens katalog med bilder och priser på möbler och annat som de säljer är en institution. Katalogen utgavs åren 1951–2020. Katalogen var världens största kommersiella trycksak och trycktes år 2016 i 200 miljoner exemplar, i 69 olika versioner, på 32 språk och till fler än 50 marknader. År 2000 kom katalogen för första gången i både en tryckt och en digital version. Ikeakatalogen kom vanligen ut i augusti eller september varje år. 2020 beslutade Ikea att sluta producera katalogen på grund av att förändrade vanor och sätt att konsumera medier gjort att Ikeakatalogen spelat ut sin roll. Ikeakatalogen har definitivt spelat stor roll i bygget av folkhemmet som verktyg för företagets produkter och varuhus men också som trendsättande publikation som mottogs med vördnad och prydde många vardagsrumsbord i många hem i många år. Vem trodde att ett möbelföretag från Smålands produktkatalog skulle få större spridning än Bibeln?
2. DORMYKATALOGEN
Dormy är importör och distributör av golfkonfektion och golfutrustning med 10-talet butiker runt om i Sverige. Fredagen den 11 oktober 2019 publiceras nyheten att Dormy Golf lägger ner sin produktkatalog som ”startat” golfsäsongen för massor av golfare de senaste 20 åren. Följande går att läsa på https://www.golfbranschen.se
”Dormys katalog har varit ett säkert vårtecken sedan företaget startade och blivit en vältummad utrustningsbibel bland golfare som letat nya klubbor att fylla bagen med. Men nu har den kommit för sista gången. Varför läggs den ned? – Det är väl något som diskuterats under några år och nu kände vi att tiden är mogen, säger Tobias Bergman, marknadschef på Dormy. Det har blivit allt svårare att göra den. Det är svårt att behålla aktualiteten eftersom det hela tiden sker prisförändringar. De senaste åren har den varit aktuell bara i någon månad innan många priser blivit förändrade. Magasinet fortsätter komma? – Ja, det blir tre utgåvor nästa år. Uppgången i antalet utgåvor hänger förstås ihop med att ni skrotar katalogen? – Exakt, vi kommer ju att visa upp många av produktnyheterna där för att skapa kännedom om dem.”
3. MASAMIGOS TIDNING
Más Amigos är en förening för nordbor på Costa Blanca i östra Spanien med mer än 5 000 medlemsfamiljer. Föreningen bildades 1986 och har sitt säte i Torrevieja. Föreningen skapades för att förenkla och förbättra livet i Spanien för medlemmarna genom att erbjuda gemenskap och social samvaro genom aktiviteter. Föreningen erbjuder också lösningar på många praktiska frågor. Mas Amigos ger ut ett magasin i sex nummer per år som heter Amigos – tidigare Bulletinen, till sina medlemmar. Sedan några nummer tillbaka kommer tidningen inte i pappersform utan man kan som medlem logga in och läsa den i pdf-form på nätet. Tidningen är en sammanhållande faktor för många av de medlemmar som inte är aktiva inom föreningens aktiviteter och varannan månad har man genom åren påmints om sitt medlemskap och inspirerats till resor.
HUR MAN BORDE GÖRA
Ja – ovan är rimliga beslut och kanske inte så mycket att säga något om.
IKEA: Kanske är IKEAs varumärke så starkt att beslutet inte innebär något problem. Däremot kan man fundera på hur det ser ut om man betraktar IKEAs ställning nerbrutet i en mängd micromarknader – riskerar man att överge sin särställning som top of mind? Kalles Möbelvaruhus i Bollnäs med omnejd kan nu kommunicera ut på samma, digitala sätt i sin närhet och hemma på vardagsrumsborden ligger inte längre IKEA-katalogen i vägen och skymmer sikten. Genom att skrota den otympliga, dyrproducerade och dyrdistribuerade katalogen, borde rimligen rikliga mängder medel frigöras i marknadsbudgeten. Det hade jag utnyttjat till att göra enklare, snygga årstidsmagasin för att inspirera till att möblera om olika delar av hemmet och bygga/bibehålla varumärkets värde – SAMT – leder in till digitala aktiviteter. Kanske har man tänkt så här – men jag har inte sett det. Det må vara så som IKEA säger, ändrade köpvanor. Jag kommer då osökt att tänka på BMW:s slogan; ”BMW följer inte utvecklingen – vi leder den” https://www.ikea.com/se/sv
DORMY: Här verkar planen väldigt logisk och genomtänkt. Precis som IKEA har Dormy ett flaggskepp – en produktkatalog som ”startar” säsongen för kundkretsen. Man kan botanisera i nyheter på utrustningssidan och på klädfronten och ladda för säsongen. Katalogen är fullproppad med nyheter och detaljinformation om produkter som importeras. Således är det en ohållbar situation att endera ha en katalog som kommer ut en gång per år med priser och data som håller en månad – eller – producera katalogen flera gånger under året. Självklart skall hela utbudet ligga på nätet, integrerat med ett affärssystem som minimerar antalet handpåläggningar på produkternas resa från tillverkning till användare. Dormy har redan ett magasin som komplement och planerar att öka frekvensen på dessa till samma målgrupp, vilket naturligtvis gör att hela upplägget är ett mycket bättre alternativ till hur det såg tidigare. All den rörliga informationen ligger på nätet och content med bra kundnytta kan paketeras och påminna kundunderlaget fler gånger på året att besöka produktutbudet på nätet. https://www.dormy.com/se
MAS AMIGOS:
Här råkar jag veta att pandemin och lite annat inneburit stora, ekonomiska påfrestningar och precis som i det inledande fallet med halverade annonspriser, kan det vara svårt att motstå möjligheten till att kapa betydande kostnadsposter i delar av verksamheten. Eftersom jag inte sitter på hela bilden så kan jag inte dra andra slutsatser än de som går utifrån mitt eget betraktelseperspektiv. Det ger vid handen att min familjs gemenskap med Mas Amigos har bestått i ett par tjänster genom åren (som fallit ifrån pga. andra alternativ dykt upp som är bättre – utanför ”gemenskapen”) samt tidningen med tips, inspiration och information sex gånger per år.
Tidningen har kommit i brevlådan för att sedan ligga på vardagsrumsbordet tills dessa att lämplig ”läslucka” infunnit sig. Det kan ta ett par dagar, en vecka eller flera – innan andan faller på och hela har blivit läst. En del utflyktstips är tillvaratagna, recensioner och kartläggning av golfbanor likaså. Nu skall andan falla på så att jag söker upp tidningen på nätet och sitter och läser den på en skärm. Det blir inte så och för närvarande är Mas Amigos ingen tillgång för oss, så efter mer än 20 år så är vi inte längre medlemmar. Jag kan såklart inte säga att det förhåller sig så här för andra också – men frågan är om ledningen för Mas Amigos gjort läxan. Kanske skulle man ha ställt om stegvis och haft löpande undersökningar? Varannan digitalt och varannan som tidigare, för att sedan gå ner på att låta bara ett julnummer komma i brevlådan – strax före man skall förnya medlemskapet. https://masamigos.com/tidningen
GENERELL SLUTSATS:
Den organisation som på riktigt inte ifrågasatt sin publikations existensberättigande och kommit fram till dess rätta värde – kommer, utan undantag till slut, att komma fram till att det finns för attraktiva kostnadskapningar att göra, för att man skall kunna hålla fingrarna i styr. I exemplen ovan är det ett av dem som känns riktigt genomtänkt och rent av som ett bättre upplägg nu än tidigare, än de andra – Dormy.
Det tar tid att bli ”top of mind” hos en kundkrets och bygga den relationen med den rätta kundnyttan som bär erbjudandet – MEN – det krävs inte ett längre möte än två minuter för att bränna alla broar bakåt. En ny VD eller marknadschef som skall göra sitt avtryck, helt i avsaknad av historiskt perspektiv och kanske utan rätt underlag. All of a sudden är resan mot de andra, ounika i lämmeltåget påbörjad.
Jag tror det är fel – om man inte gör det rätt.
Allra sist: Den slutgiltiga konsumentens cyniska inställning till reklam och marknadsföring är smått löjeväckande. Det syns särskilt tydligt i TV-sammanhang där konsumenten avskyr reklamen som finansierar den TV de vill konsumera – som att nyhetsuppläsaren, sportpresentatören och alla kring Let´s Dance –produktionen vill arbeta gratis. Vill du arbeta gratis? Höj dig!!
Tills nästa Paper Mess – Må väl
Måns Löfgren