Effektiviteten hos digitala annonser är kraftigt överdriven. Det visar en storskalig studie av annonser på eBay. Effektiviteten i varumärkessökningsannonser överskattades med upp till 4 100 %. En liknande analys av Facebook-annonser visade på 4 000 %. För all data vi har verkar det som att företag fortfarande inte har ett svar på en fråga som först ställdes av den berömda 1800-talshandlaren John Wanamaker: Vilken halva av mitt företags reklambudget går till spillo?
Det borde dock vara möjligt att svara på frågan. För det som kommer i vägen är inte en brist på information kring problemet Wanamaker stod inför – utan snarare en grundläggande förvirring mellan korrelation och orsakssamband.
Konverteringsfelet
När marknadsföringsrepresentanter säljer annonsutrymme till kunder hävdar de att annonser kommer att skapa eller orsaka beteendeförändringar. De backar upp påståendet genom att peka på antalet personer som köper en produkt efter att ha sett annonsen – vanligtvis kallad konverteringsfrekvensen.
För att förklara skillnaden mellan de två för mina elever får jag dem att föreställa sig att jag den första dagen i lektionen stod vid dörren och delade ut broschyrer som annonserade om klassen till varje elev som kom in. Jag frågar dem sedan: ”Vad är konverteringsfrekvens på mina annonser?” De svarar alltid korrekt ”100%” eftersom 100% av personerna som såg annonsen ”köpte” eller anmälde sig till klassen.
Sedan frågar jag: ”Hur mycket förändrade dessa annonser ditt beteende?” Eftersom de alla redan hade anmält sig till klassen långt innan de såg annonsen, svarar de alla: ”Inte alls.” Så även om omvandlingsfrekvensen på min annons är 100 %, är ökningen från annonsen – mängden beteendeförändring den åstadkommer – noll.
Även om mitt exempel är lite förenklat, visar det varför sammanblandningen av konverteringsfrekvens och omvandlingsfrekvens kan skapa problem för att mäta marknadsförings-ROI. Stora varumärken betalar konsulter stora pengar för att ”inrikta” sina annonser på de personer som är mest benägna att köpa deras produkter – men om inte inriktningen är riktad mot kunder som inte redan är redo att köpa produkterna, kommer konverteringen från klick till köp inte att ske. Nyckeln till att få reklam att löna sig är att få folk att köpa dina varor som annars inte skulle ha gjort det.
Läs artikeln i sin helhet här som är på engelska: https://hbr.org/2021/02/what-digital-advertising-gets-wrong?ab=at_art_art_1x4_s02
PS: Du kan behöva regga ett fri-konto men artiklarna där är mycket bra.
Tills nästa PaperMess – må väl!
Måns Löfgren